| 80年代的纯消费者：“谁是我的至爱”？ |
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| 作者：慧聪 文章来源：慧聪网商务指南频道 法讯网fzkx.net点击数： 更新时间：2008-1-18 |
[编者按] 如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是上世纪80年代后出生的独生子女，简称“80后”。俗称QQ族或新新人类。
这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以在教育界由于这种特性而常常受到指责。然而80后具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到商家们的重视。
80后：我的消费我做主
为买一台笔记本电脑，中国人民大学二年级的小松折腾了一个多礼拜，中关村的海龙大厦、鼎好电脑城不得不逛，不过小松乐而不疲的是网络搜索，贴吧里买家的点滴言论影响着小松的判断。“品牌、价格、配置”。这些都是小松的考虑，几天的网络“海选”，不时通过QQ和短信向买过笔记本电脑的同学咨询……
这是一位80后在消费时再常见不过的情形。他们在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。
[正文]：
“谁是我的至爱”？——80后的消费心理特点
在不以独生子女为特征的美国，碰撞着一个话题，“抓住青少年紧跟时尚潮流的心便能财源滚滚”。事实上，80后在消费领域的崛起，并非营销概念的炒作。然而，抓住80后的心并非易事。
在我国80后出生一代主要是指独生子女一代。他们可能也是“幸运”的一代，特别是生活沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。80后一代从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，社会与文化的开放。从消费心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。
80后成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，越前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。有钱就花、没钱先贷，图的就是通快。他们中也有相反的一类，如只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，不少人曾经恋爱很多次，但从不会爱得死去活来，……
也正是因为这些生活观念的引领，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，在他们眼里很少有禁区，没有不能做的事。有调查表明：中国的独生子女一代既是中国的一个特色产物，又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结束以后，全球消费新潮与消费文化基本趋向大同的年代。奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明：中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。调查还发现，他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城，还是中国的上海，看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷等等。
80后的消费观之“新鲜就好”
对学文科的何晓来说，她并不知道品牌、商标还有那么多讲究，她喝着可口可乐，玩《魔兽世界》。她所知道的，就是喜欢有个性的、有独特风格的产品，最好还不贵，要是有优惠活动，就再好不过了。她是动感地带的“拇指一族”，喜欢更换自己的手机，要是没有钱买新的，就更换手机的外壳和颜色，总之新鲜就好。
商家经营失败案例：
莱纳斯公司的总经理黄大头这几个月来感到很郁闷。公司新生产了一批MP3产品，质优价廉，市场定位直指八十年代年轻消费群。但是出乎公司意料，这批被看好的产品推出市场三个月时间以来，市场反应却平平——广告并没有少打，终端促销力度也算得上轰轰烈烈，但效果却是如此强差人意。作为一名市场营销老手，黄大头一手策划过许多成功的数码产品市场推广，以前都十拿九稳的市场策略，为何这一次却成了滑铁庐？
黄大头左思右想不得其解，公司的咨询顾问提醒他说：以往我们公司产品都是针对25岁以上消费者，现在的产品主打消费者群却是25岁以下的80年代人，是否在营销策略上应该有所不同？80年代出生的消费群与其他的消费群体在消费心理、消费意识上都有很大的不同，是否我们没有考虑到这一点？
黄大头这时才恍然大悟：MP3市场产品众多，同质化程度极高，莱纳斯公司的这批MP3产品属于中低价位，主打目标群是八十年代生人的一批消费者。但在前期市场推广中，莱纳斯公司的营销策略却没有针对性，泛泛而谈，只是强调产品的功能性，卖点不够突出，导致产品无人问津。
所以聪明的商家就会分析如下内容：
对品牌忠实度不高
80后对多数产品的品牌忠实度不高，习惯将各种品牌换来换去。
他们品牌忠诚度不高的根本原因在于，品牌也是他们与人沟通并表达自己的方式，当这个品牌不能充分表达他们，或者这个品牌不能被周围群体广泛接受时，自然会被抛弃。
不看广告
80后在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，除非意外，你很少能听到80后们因为某个产品的广告精美而决定购买的，而更多的是因为他们了解这个产品，知道这个产品是他们圈子内的东西就足够了。
他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。在购物时，他们通过QQ和短信向买过笔记本电脑的同学咨询。尽管筛选过程漫长，但他们一定得挑自己喜欢的。
我的地盘听我的
与“数据业务打包，短信批量优惠”的业务描述相比，刺猬头、一脸坏笑的M仔卡通更容易被80后所接受，随着偶像周杰伦的街舞，在“流行、前卫、另类、新潮”的社区中，演绎着我的地盘听我的。
企业与商家：如何争夺80后？！
80后的“酷”、“爽”、“潮”
美特斯邦威是什么意思呢？名字本身没有任何含义，但是却有一种感觉，这种感觉为80后所喜爱。并且，其英文与汉语的音能对接上。
中国的80后拥有差不多9000万人的巨大消费群，但同样也是各大营销商的梦魇，因为要接触这个群体，并没有如其他大众产品所能用的大众媒体，一用即可，而且他们对品牌忠诚度低，偶一松懈，你的竞争对手就有机会把他们抢走。
但是，从另一个层面来说，80后的“酷”、“爽”、“潮”，也能成为企业和商家们生产和营销的突破口。谁先发现“80后”的消费特征和需求，谁就将在未来的市场上立于不败之地。比如说，现在宝马在消费行为研究时，就已经把目标指向5年以后的消费行为了。这是宝马所以前端的重要原因之一。
拿营销来说，对80后的营销，要打破一切常规，反平时的规律。企业和商家必须从品牌的表诉、产品本身的结构旗帜开始，就要有针对性的感性。
品牌名称上，可以去新“诞生”于80后的名词中去寻找（酷、玩家、PK、886等）
在商标设计上打破圆和方的概念，讲究“感性”，好看、好记、好用、易于识别。
广告语上，更介于大众语言，更酷、更炫，以迎合80后所出现的反叛精神。
传播上，针对80后的“网络生存’，注重网络、新媒体的互动传播，包括音乐下载和QQ等即时通讯。
麦当劳：“我就喜欢”的“滚动的激情”市场营销方案
我喜欢的就是最好的。这种心理趋向往往促使“80后”消费群将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。
麦当劳推出主题为“我就喜欢”的“滚动的激情”市场营销方案,并邀请时尚偶像王力宏代言，再策划多种街舞等多种时尚运动，竭力表现出麦当劳的品牌吸引力——对于麦当劳的核心目标群来说,他们喜欢麦当劳不是因为这里的食品味道好,也不是因为营养高，完全受一种感觉的驱使。
JUST DO IT为主题策划系列街头三人篮球赛
与麦当劳一样，耐克公司以JUST DO IT为主题策划系列街头三人篮球赛、赞助国际性的比赛，在广告推广中使用各种最新的“潮语”、用最酷的视觉设计引发年轻人对耐克品牌的共鸣。
启示：消费需求的日趋差异性、个性化、多样化,使80年代消费群对产品“情感满足”的重视胜过产品的“机能价值”。而在另一方面，这批消费群既追求品牌但同时又对品牌忠实度不高，所以企业要努力营造出某种品牌氛围、从时尚、酷、新潮、自我价值表现等多个角度，加强与消费者之间的情感交流、互动，给予他们更多的消费情感满足，获得他们的情感认同。
消费意识 执着自我又听从指引
由于年纪尚轻，消费经验有限，“80后”人在维护自我消费话语权的基础上，往往容易受意见领袖或受舆论环境的影响。
作为一名产品使用者，当“80后”在使用某种产品之后，同样习惯将一些使用的感受贴在自己博客——尽管有时只是短短的几句话，但她的使用感受与观点却可能使另一名潜在消费者做出选择或放弃购买的决定。
80后推崇的MSN个性工具
在与一群年纪相仿的朋友相成的圈子中，这种依靠博客、MSN、Google搜索构成的、非正式的信息交流，几乎成为他们之间对某种产品、某种品牌最权威的消费指导，因为他们消费经验有限，所以朋友之间的消费感受交流对于自己作购买决策有很好的借鉴意义。而一些因为产品质量低劣、或者服务态度恶劣的企业，将被他们列入黑名单，并在朋友圈中互相提醒。
我们可以想像得到，在“80后”消费群中，这一批年轻人尽管成长经历造成他们多数人有自我、固执、盲目追求潮流的文化特征，但由于年纪尚轻，消费经验有限，这使得他们许多时候在做消费决策时，往往会受意见领袖或受舆论环境的影响，在保持自我消费话语权的基础上，他们也愿意听从伙伴的劝说或第三方的意见指引。
启示：“80后”消费群对于消费信息的吸收、对于产品信任的获取，与其他年代的消费群有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地设定产品的信息传播渠道——比如加强产品的新闻传播，通过技术测评、消费者感言陈述等方式去树立产品的良性形象，加强与某些意见领袖的信息沟通，促使他们能够从第三方角度为产品发表正面的判断。
在产品的信息传播上，企业要加强企业危机负面舆论报道管理，重视BBS、个人博客、论坛等以往不被重视的信息传播渠道，以渗透式的产品策略去获得“80后”消费群的好感，从而让品牌获得坚实的支持。
80后，你“十一黄金周”的消费计划是什么？
十一黄金周即将到来，马路上、商店里、公车上，只要有80后们聚在一起，十有八九在讨论十一的购物计划，买手机、买饰品、买笔记本、衣服、鞋……
你的十一消费计划制定了吗？和我们一起讨论吧
商家，你制定好“十一黄金周”的生意计划了吗？
十一黄金周就要到了，作为商家，你早就按耐不住了吧！你考虑“80后”的消费人群了吗？这些人群与众不同，商机却不容错过！ 来源：慧聪网商务指南频道 2006年9月12日
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